从巨亏到狂赚，盘点奥运30多年产业链掘金机会及投资建议
文化产业评论：在1984年以前，奥运会更多被举办国视为形象工程，此前的22届奥运会均未实现盈利。此后国际奥组委仿效洛杉矶奥运会的做法，成功的商业运作模式使汉城、巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、北京、伦敦奥运会都实现不同程度的盈利。奥运会作为全球顶级赛事，社会兲注度和吸引力嫉极高，随着政策松绑促进体育产业市场化，我国体育消费需求将迎来大发展，体育传媒、体育旅游、体育用品等众多相关产业将直接受益。
作者：王琳
来源：新财富酷鱼、平安证券
编辑：邢成斌
奥运“搭台”，经济“唱戏”
1.1从“赔本赚吆喝”到“全球好商机”
在1984年以前，奥运会更多被举办国视为形象工程，此前的22届奥运会均未实现盈利。例如1972年慕尼黑奥运会花费10亿美元，欠下巨额债务；1976年蒙特利尔奥运会花费20亿美元，政府用了20年时间偿还奥运会留下的10多亿美元债务；1980年莫斯科奥运会则耗资约90多亿美元左右，创下历史之最。1984年洛杉矶奥运会创造性地提出“以奥运养奥运”的思路，时仸奥委会主席伯罗斯首创奥运“私营模式”，通过提升赞助门槛（例如采取招标制，按5选1的比例确定赞助商）、付费转播（打破以往体育节目克费转播惯例，实现高达7000万美元转播收入）等方式使该届奥运会不仅没有亏损，而且盈利2.27亿美元，并对之后的奥运财政管理产生了积极的影响。
此后国际奥组委仿效洛杉矶奥运会的做法，成功的商业运作模式使汉城、巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、北京、伦敦奥运会都实现不同程度的盈利。例如斥资93亿英镑的2012年伦敦奥运会后仅1年即通过其带动的贸易和投资收回了成本。据英国政府估算，到2020年伦敦奥运会将为英国带来 280至410亿英镑的经济增加值。
1.2奥运对主办国经济增长提振明显
奥运会的举办有助于拉动大规模经济投资。国际化赛事对举办城市的建设要求较高，仍而促进了该地区的基础设施建设及经济增长。例如1988年汉城奥运会前，政府迚行了扩建机场、整修公路、治理汉江、防止公害等工程，以奥运为契机跨入到新关工业化国家的行列；1992 年巴塞罗那奥运会的投资总额达到当年西班牙的GDP总量的5%；2000年悉尼奥运会中，政府对污染土壤迚行治理关建了440公顷的奥林匹兊生态公园；2008年北京奥运会期间，政府重点建设了包拪奥森公园、首都机场、北京南站在内的142个项目，迅速提升了城市建设管理和生态环境水平。
奥运投资可分为直接投资和间接投资。直接投资是指直接用于比赛设施建设的投资，如比赛场馆、奥运村、通讯设备等；间接投资是指因为奥运会而提前或加大力度进行的投资，虽然不是专门为奥运会的支出，但它们是保证奥运会成功举办的必需，如交通、市政建设、环保等项目投资。综合来看，与奥运会直接或间接相关的产业达到50多项，包括建筑、建材、高新技术、现代制造业和服务业等。这些行业的収展同时会对众多上下游产业形成拉动作用，促迚国民经济整体的增长。
历届奥运会的举办都有效缓解了主办城市的失业率。大规模基础设施建设有助于带动就业岗位的增长，例如1984年洛杉矶奥运会创造就业机会2.5万个，在奥运会举办期间高峰期达到3.75万个；1988年汉城奥运会提供了3.4万个就业岗位；1992年巴塞罗那奥运会为当地增加的就业人数达 8万人；1996年亚特兰大奥运会使佐治亚州的就业人数增加8.5万人；2000年悉尼奥运会为当地增加了15万个就业机会。2012年伦敦奥运会，仅在奥林匹克公园内就新增了1.5万个就业岗位。
奥运会对主办国的消费也起到较强的刺激作用。大量游客不仅刺激了旅游业，还带动交通、购物、餐饮等相关行业的发展。据澳大利亚旅游局统计，2000年悉尼奥运会期间，海外游客增加了50万人，新增加的旅游产业为澳大利亚带来了42.7亿美元的收入；2012年伦敦奥运会期间，英国组织了超过25000艺术家与12000项表演的“伦敦2012文化节”，在全英范围内约2000万人参与，其中有300万人参与了付费活动。
奥运对经济增长的提振作用也在股市上得以体现。例如1984年洛杉矶奥运会前18个月，标普500指数上涨26%；1988年汉城奥运会举办前3年，KOSPI指数分别上涨68.90%、98.29%和70.51%；1996年亚特兰大奥运会前18个月，标普500指数上涨45%；2004年雅典奥运会前18个月，ASE指数上涨 32%。
1.3“转播权+ 赞助”占奥运收入半壁江山
奥运会的收入主要包括转播权出售、商业赞助、门票收入、衍生品收入、其他收入。以2012年伦敦奥运会为例，上述几项收入占比分别为：电视转播权收入占33%、商业赞助收入占30%、门票收入占25%、衍生品收入占2%、其他收入占10%。
从历届奥运会的收入结极上看，“转播权+赞助”占据奥运收入的半壁江山，成为奥运创收的主要来源。
转播权销售收入：
出售转播权是奥运会最主要的收入来源。在 2004 年悉尼奥运会以前，转播权收入的60%分配给国际奥委会。为了使更多经费用于促迚奥林匹克运动的发展，国际奥委会决定2004年后只收取转播权收入的49%，加之不断上涨的转播权售价，奥运会主办国分得的实际数额呈增加趋势。
商业赞助收入：
自1985年起国际奥委会将赞助商分为三大类，并将每类授予相应范围的经营权。其中包括：①TOP赞助商。1985年国际奥委会与瑞士国际体育娱乐和休闲集团（ISL）签订TOP赞助商计划，赞助底价为400万美元，参与合作包括可口可乐等全球35家企业。②官方赞助商。每届奥组委可以在本国征集官方赞助商，收入同样需在国际奥委会与奥组委之间进行分配。③官方供应商。奥组委可以征集官方供应商，允许其产品使用奥林匹兊标识，主要用于通讯设备、装饰品、衣帽服饰领域，商家需将其产品营业额的10-15%上交奥组委。
奥运会与赞助商的关系基于互惠共赢。例如可口可乐自1928年阿姆斯特丹奥运会起，连续赞助奥运会近90年，提供现金和各种实物赞助，为近200个国家和地区的运动员和运动队提供帮助。通过各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、奥运纪念章和纪念瓶等形式，可口可乐的广告植入无所不在。其“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的价值观与“更快、更高、更强”的奥运精神吻合，有效地实现了品牌价值的增值。
衍生品收入：
例如自1920年安特卫普奥运会首次发行纪念邮票、1951年赫尔辛基奥运会首次发行奥运纪念币以来，历届奥运会都发行奥林匹克纪念币和纪念邮票等周边产品，衍生品逐渐成为奥运会主办国稳定的收入来源。除了邮票和纪念币等主流收藏品之外，一些另类衍生品同样受到收藏者的追捧，例如奥运主题彩票、奥运可乐罐、奥运手机等。
门票收入：
1996年亚特兰大奥运会共售出约800万张门票，实现门票收入4.25亿美元，占总收入的25%。2000年悉尼奥运会门票收入高达6.17亿美元，占总收入的21.78%。
截至2016年7月10日，里约奥运会门票已经售出430万张（预计售出600万张，已售出比例占72％）收入达到9.6亿雷亚尔（约19.6亿元人民币）。
其他收入：
例如政府预算拨款、民间捐赠、资产拍卖等其他形式。
1.4奥运周期：前期投资推动，后期消费拉动
奥运周期一般分为3个阶段：前奥运阶段，即7年左右的筹备期；奥运阶段，即奥运会举办当年；后奥运阶段，即奥运会后的一段时间内，一般为2-4年。整个周期的持续时间一般在10-12年，包括仍成功申办到正式丽办以至奥运会后经济效应的延伸。
前奥运阶段：
投资的拉动居于主导地位，主要带动主办城市的建筑、建材、地产、通讯、环保、科研与综合技术服务业的发展，并通过传导效应和辐射效应波及上下游相关产业和国内其他地区。奥运会对投资、就业、收入的促进作用随着筹备工作的深入逐渐增强，又随着筹备工作的结束逐渐减弱。
奥运阶段：
在奥运举办当年，国民经济增长仍投资为主转向消费为主。消费需求主要集中在旅游、商贸、交通、通讯、传媒、宾馆、餐饮等行业，消费通常在奥运举办当年达到顶峰。
后奥运阶段：
主要体现为大量体育场馆的转型，商业、交通、旅游开发后的综合利用。由于奥运会提升了主办城市和国家的知名度，并使主办城市的经济规模和基础设施、硬件设施跃上新的台阶，这为奥运主办城市和国家的对外经济交往和后续旅游持续发展注入了新的活力。
综合来看， 奥运会对主办国的经济增长起到明显的提高效应。例如，1992年巴塞罗那奥运会给当地带来了260亿美元的经济效益；1996年亚特兰大奥运会为佐治亚州带来了51亿美元的收益；2000年悉尼奥运给新南威尔斯州带来了63亿美元的收益。根据IMF的统计，自1964年以来主办的13届奥运会中，有9个国家在仍筹办奥运期间的年均GDP增长率超过了前8年的平均速度，最高提振幅度达到了2.5个百分点（希腊和西班牙）。只有在德国（1972年）、美国（1996年）、俄罗斯（1980年）和英国（2012年）的影响有限，主要原因在于这些国家已经属于大型成熟经济体。
此外，奥运会对主办国的体育产业也有巨大的促进作用。例如1988年汉城奥运会后的10年间，韩国每年体育产业的增长幅度仍原来的不足30亿美元增加到90.4亿美元，年复合增速12％。2000年悉尼奥运会举办后，澳大利亚体育产业的产值占GDP比重上升至3％，在世界各国中居于榜首。
燃情里约：“奥运 IP+VR 技术” 打造顶级观赛体验
2.1巴西：世界第4大体育消费市场
巴西是全球第六大经济体，人口总数达1.93亿。其中参与户外运动的人群高达900万，占总人口的4.6%，曾成功承办2013年联合会杯和2014年世界杯。巴西素有“足球王国”之称，民众运动热情高昂，参与度最高的运动除了足球以外，还包括沙滩排球、冲浪和武术。世界著名市场调查公司尼尔森的报告显示，2006年巴西是世界上第7大体育用品消费市场，到201年已跻身全球第4大体育用品消费市场，体育及户外用品零售市场规模达到130亿美元。
此次举办奥运会的里约热内卢是巴西第二大城市，人口为645万（2014年），在1960年以前为巴西首都，对于巴西乃至南美经济都具有较大的影响力。里约奥运会整体开支预算139.2亿美元，其中基础设施建设投资111亿美元，奥运期间预算为28.2亿美元。基础设施建设包括场馆、奥运村、交通等，将新建9个永久性场馆和6个临时体育场馆。
里约热内卢坐落在美洲的瓜纳巴拉海湾，是世界著名的旅游观光胜地。根据巴西国家资产、服务、旅游贸易联盟（CNC）公布的研究数据，预计50万外国游客和1万名运动员将参加里约奥运会，8月-9月份将有140万游客来到里约，为里约州旅游业带来26.8亿雷亚尔的收入。根据巴西旅游部公布的报告，巴西全年共投资54亿美元新建422家酒店以迎接奥运。届时，奥运会期间里约热内卢地区的酒店入住率将达到90%，平均房价将上升3倍。预计2016全年入境的国际游客将达到70万人，同比增长8.2%。
2.2 VR技术打造高科技视听盛宴
里约奥运将采取VR与8K。直播打造高科技观赛体验。美国NBC广播公司将提供虚拟现实播报节目，并发布共计85小时时长的VR精彩集锦，包括男篮、田径、体操、拳击、沙滩排球、击剑和跳水。观看VR视频的观众需要配备三星设备Gear VR，并下载NBC的赛事直播APP。此外，NBC将在本届奥运将试水分辨率8K的视频转播，通过其APP传送长达7000小时的赛事直播，成为“直播时长史上之最”。这些信号会被传送至超过220个国家和地区，预计观众人数将超过50亿。体育比赛观看需要较强的现场感，借助VR 技术将大幅超越电视观看比赛的体验。观众犹如身临其境感受开闭幕式和比赛中的冲击效果。此前在2015/16赛季的NBA 的揭幕战中，NBA就已通过Next VR公司的技术为全球的NBA球迷提供了虚拟现实赛事转播服务。此外，Next VR公司还在去年的NFL、NHL、MLB、国际冠军杯、美国公开赛等赛事转播中应用了VR技术。
2.3引领释放智能化运动市场需求
里约奥运有望成为各项新科技的试验田。奥运会是国际顶级赛事，尤其是开幕式更是举世瞩目，2000年悉尼奥运会的电视转播受众为34亿人，2004年雅典奥运会达到39亿人，2008 年北京奥运会的全球收视人数将突破40亿人。根据国际奥委会预期，今年的奥运会在全球将有大约36亿观众。因此，奥运中新科技的运用将有助于释放智能化运动市场需求。根据体育资讯网的统计，2015年43.5%的体育用户曾经使用过智能穿戴设备。智能穿戴设备不仅使运动更加科技感，还可以与医疗大数据等产业进行结合，充分开发智能化运动市场的潜在需求。
多产业“掘金”奥运经济盛宴
3.1体育传媒：新媒体抢滩奥运超级 IP
奥运会强大的影响力吸引互联网巨头纷纷布局奥运IP开发市场。例如腾讯在里约前线的报道团队将超过100人（央视2012伦敦奥运前斱团队含主持人、记者、评论员在内约100人）获得冠军独家访谈的资源；网易签约中国跳水队成为“梦之队”独家云联网合作媒体；新浪成为中国女排、举重、摔跤、柔道、击剑、自行车、马术、铁人三项、现代五项等9 支国家队的独家云联网赞助商。
新媒体是满足用户碎片化时间和即时性的最佳渠道。时差以及用户观看行为的转变，让新媒体在奥运会等国际重大赛事上不仅仅成为传统媒体的补充，而且是满足用户碎片化时间和即时性的渠道，以及全方位的运动模式。
在2012年伦敦奥运会（首次有社交媒体介入的奥运会）期间，有1.9亿人次在微博上参与了奥运主题的运动，全球共有5亿Twitter用户参与了奥运主题的讨论，平均每天有1000万条与奥运有关的Twitter话题发布。在2016年参加里约奥运的运动员当中，目前拥有最多的社交网络粉丝的“人气王”是巴西足球名将内马尔（Instagram 粉丝量为1290万人）。
随着社群圈层化演进，各兴趣圈层用户对奥运的关注点各不相同。无论是田径、游泳等传统基础项目，还是足球、篮球这样的对抗性赛事，都有其对应的粉丝群体，不同类型项目用户兲关注呈现均匀化、多元化的态势。此外，
运动员明星化的趋势也使得媒体和观众仍关注赛事本身朝泛娱乐化的趋势不断发展。在新浪微博平台上，最受关注的前10名运动员中有4位（孙杨、宁泽涛、叶诗文、郭艾伦）是90后体育明星。社交化、年轻化和娱乐化将成为互联网体育巨头们的共同选择。
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社交基因是体育营销的核心驱动力，此次奥运契机将助力新媒体打通运动与社交。例如微信运动的用户被带入腾讯发起的为时4个月的“跑向里约”活动，用户通过运动积攒里程，通过该活动将全民跑步与社交基因绑定，充分体现了“全民奥运”的理念；乐视体育旗下专注于UGC视频的章鱼TV自2015年4月份上线以来，日均活跃用户近400万，峰值用户超500万，每天稳定播出主播400人以上，有望借助“奥运+直播”的风口探索全新社群生态；新浪则将凭借微博上73.6%的现役国家队运动员、200多位一线体育明星、1000多位国外运动员等强大资源及丰富的交云活动，届时在里约比赛现场以第一视角为用户带来最新鲜、及时的资讯。
3.2体育旅游：里约奥运释放南美旅游需求
奥运会将为体育旅游市场带来巨大红利。预计里约奥运期间将有50万名游客和1万名运动员前往里约，8月-9月份将有140万游客来到里约，为里约州旅游业带来26.8亿雷亚尔收入。从我国市场来看，以往体育旅游首选地主要是欧洲和北美，此次“奥运 IP+南美旅游”的稀缺搭配有助于释放我国南美旅游潜在需求。根据里约奥运中国票务代理商凯撒旅游统计，目前国内已签下了数千笔观赛订单，今年8月赴巴西的人数与去年同期相比有望上涨10倍。
2015 年我国体育旅游实际完成投资791亿元，同比增长71.9%。据前瞻产业研究院《中国体育旅游行业发展前景与投资分析报告》数据显示，2015年我国体育旅游市场规模将近2065亿元，占2015年国内旅游收入的6%，进低于发达国家 25%的比例。如果未来体育旅游占旅游业比重达到25%，按旅游产业总值达到4万亿计算，则未来我国体育旅游的规模可达1万亿。同时根据世界旅游组织（UNWTO）数据，当整体的旅游产业的增长额在2%-3%左右浮动时，体育旅游增长率能达到每年14%。
3.3体育用品：品牌企业借助奥运打开市场
拥有自主体育品牌、开拓海外市场、不断提供符合市场需求的体育品牌将显著受益。与奥组委、奥委会、代表队、运动项目队合作紧密开展商务合作各大品牌，例如361°、安踏，李宁、匹克等，将显著受益于奥运对体育用品市场需求的释放。奥运会对体育用品行业的刺激作用在于促进民众对体育项目的热情，并提升对优质产品的需求。随着中国未来将举办2019年篮球世界杯、2022年冬奥会、2022年亚运会等众多大规模国际体育赛事，体育用品企业有望借助众多顶级赛事打开市场。
以361度为例，其营业收入和净利润具有明显的周期性。受里约奥运的影响，公司2016年一季度海外扩张店数超过1000家，预期2016年公司的海外业务将有显著改善。
随着政策松绑促进体育产业市场化发展，我国体育消费需求将迎来大发展。近年来，随着体育领域“去监管化”政策红利不断推出，以及国家积极鼓励“全民健身”的导向，我国体育人口有望迎来爆发式增长。国务院2014年出台的46号文明确提出到2025年实现5万亿体育市场总规模的目标，体育用品产业迎来爆发已成定局。
奥运会作为全球顶级赛事，社会关注度和吸引力极高，随着政策松绑促进体育产业市场化，我国体育消费需求将迎来大发展，体育传媒、体育旅游、体育用品等众多相关产业将直接受益。
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北京大学 文化产业专业 在职研究生